Customer Journey Map или путешествуем вместе с пользователем

customer-journey

В статье хотел бы немного рассказать о простой, но весьма полезной методике разработки и оценки интерфейсных решений под названием «Customer Journey Map» (она же — карта путешествия пользователя). С её помощью вы можете:

  • найти слабые места в многоканальной последовательности контактов пользователей с вашей услугой,
  • проработать этапы взаимодействия пользователя с одним из каналов, оценить слабые и сильные стороны каждой точки контакта,
  • понять, в каких точках контакта вы теряете своих пользователей и продумать, как можно это исправить.

Выполняется она обычно в виде таблицы, которая содержит последовательность взаимодействий вашей услуги с посетителем, от первичного знакомства, до покупки и размещения отзывов. А также описание важных составляющих каждого взаимодействия.

Выглядеть это может так:
пример customer journey map
(упер из интернета, поскольку листиками давно не пользовался)

Для создания CJM вам необходимо:

  1. Персонаж (четко обрисованный со своими желаниями, целями, опытом и т. д.), который будет представлять один из сегментов целевой аудитории
  2. Понимание основных каналов связи с вашей целевой аудиторией. Под каналами связи я подразумеваю всевозможные варианты коммуникации. Начиная от сарафанного радио и заканчивая off-line рекламой
  3. Понимание того, как и в какой последовательности может контактировать ваш персонаж с вашими продуктами или услугами. Каждый контакт — это одна точка на нашей карте взаимодействия
    Например, цепочка контактов для оконной компании, активно использующей баннерную рекламу и раздачу флаеров может выглядеть следующим образом:

  • Увидел баннер на улице.
  • Получил флаер у входа в магазин (в тот же день).
  • Зашел на сайт компании
  • Принял решение и позвонил вам.
  • Общение с менеджером и получение информации, договоренность о прибытии замерщика.
  • Проведение замера, личный контакт замерщика и заказчика.
  • Установка окон.
  • Постобслуживание и устранение каких-либо поломок.

После того, как мы составили цепочку контактов пользователя с услугой, мы для каждой точки подробно описываем:

  • страхи пользователя на этом этапе,
  • его ожидания от данного этапа,
  • цель, которую необходимо достичь чтобы перейти на следующий этап,
  • барьеры, встречающиеся при выполнении задачи пользователем,
  • эмоциональное состояние и настроение пользователя.

Конечно, это не жесткий список требований, в зависимости от решаемой задачи описываемая информация может быть разной. Могут измениться приоритеты и важность каждого из описываемых факторов

Зачем же все это нужно? Мы ставим себя на место пользователя, а CJM помогает нам четко и методично проработать его путь от момента, когда он узнал о нашей компании до момента покупки и дальнейшего использования продукта. Благодаря подробному описанию этапов и условий, в которых пользователю приходится взаимодействовать с услугой — мы можем понять, где наш пользователь «спотыкается», а так же мы можем постараться придумать, как помочь ему не споткнуться лишний раз.

Чаще всего, самыми важными являются блоки страха и барьеров, поскольку именно работа с этими факторами помогает сделать наш сервис лучше Но, что бы их понять нам нужно представлять эмоциональное состояние пользователя, его стремление и другие факторы, т.е подробно проработать контекст взаимодействия

Контекст взаимодействия — совокупность условий и эмоционального состояния пользователя при выполнении какого -либо действия.

Например, сайт, продающий китайские мобильные телефоны, опишем первую точку контакта и основные факторы эмоционального состояния пользователя.

  • Точка контакта — Перешел на главную страницу сайта
  • Целевое действие, которое должен совершить пользователь – переход на страницу с ассортиментом товара
  • Барьер, который может возникнуть при достижении цели — запутанная навигация, не сразу понятно где ссылка на каталог товаров
  • Страх пользователя: купить низкокачественный китайский товар
  • Желание пользователя — приобрести «крутой» телефон за относительно небольшие деньги.

Барьер это нечто мешающее пользователю сделать целевое действие, мы можем полностью устранить барьер.
Страх — мы не можем устранить полностью, однако мы можем постараться его нивелировать, снизить его значение.

Определив, с чем нам нужно работать – следует приниматься за дело.
Например, в случае китайских телефонов:

  • для уменьшения фактора страха пользователя мы можем предоставить пользователю информацию, которая будет показывать качество продукции (видео обзоры, тесты и т.д.), указать на длительную гарантию, предложить обмен телефона на новый в случае поломки за какое-то время
  • для удаления барьеров необходимо проанализировать логичность меню и то, насколько оно понятно с первого взгляда,
  • зная, что пользователь хочет нечто «крутое» — акцентировать внимание на мощной камере, процессоре, красочном дисплее и т. д.

По данному принципу вы прорабатываете каждую точку взаимодействия, удаляя то, что может мешать пользователю в данной точке контакта и, добавляя ту информацию и возможности, которые требуются посетителям.

При составлении CJM одного канала связи мы можем проработать все точки контакта с первой до последней. В случае крупной компании с большими рекламными бюджетами и многими каналами связи, процесс будет несколько сложнее. Для многоканальной последовательности лучше начинать работу с улучшения наиболее слабой точки контакта, и/или процесса перехода от одного канала к другому. Именно на стыке двух каналов чаще всего происходят «непредвиденные сбои»

Например, при регистрации на сайте пользователю дается персональный номер скидки, который высылается на mail-почту. Для получения скидки при офф-лайновой покупке пользователю нужно прийти и назвать этот номер продавцу магазина.
С точки зрения сотрудников сайта все выполнено безупречно, пользователь зарегистрировался оставил свои данные и ему дали скидку.
С точки зрения продавцов все тоже понятно, как только им назовут определенный набор цифр – они предоставят скидку.
Но давайте посмотрим, что нужно сделать клиенту – ему нужно запомнить номер скидки или искать её в почте с телефона, стоя в магазине. Согласитесь — это не очень удобно.
Вместо этого можно сделать общую базу «Имя/Фамилия» — «Номер и объем скидки», доступ предоставить, как разработчикам сайта, так и продавцам. Теперь пользователю не нужно запоминать номер скидочного купона, а достаточно лишь представиться.

Разумеется после составления CJM и генерации идей по возможным улучшениям — их следует внедрять и оценивать на практике, как они влияют на качество вашего обслуживания:

  • проводите опросы покупателей,
  • отслеживайте поведение ваших пользователей в on-line каналах связи
  • оценивайте достижение целей до и после внедрения изменений

Как можно создавать такие карты

1. Листики :) Много цветных красивых листиков, именуемых стикерами или Post-It

2. Сервис http://www.touchpointdashboard.com/

Весьма большой функционал, но, как показалось мне — довольно громоздко, мне не понравилось. Кроме того, минимальная абонплата — 75$ в месяц , дороговато, как по мне, для такого «нишевого» инструмента.
Выглядит это примерно так:
сервис работы с CJM

3. Сервис https://uxpressia.com/

Функционал немного попроще, однако, со своей задачей вполне справляется и как показалось мне — более понятен интуитивно. Мне понравилась, да и стоимость 9$ за месяц очень приемлема. Кроме того, есть вариант совершенно бесплатный, но там можно работать только с одной картой.
Создать несколько у вас не получится.
второй сервис работы с CJM

Лично для меня очень большая польза данного сервиса заключается в том, что он помогает структурировать мысли.
Сперва выстраиваю шаги пользователя, затем отмечаю, какие параметры каждого шага нужно проработать. Таким образом, появляется некий шаблон, который помогает четко описывать каждый шаг.
Плюс к этому следует довольно наглядный график настроения пользователя в каждый момент соприкосновения с продуктом или услугой
карта настроения

Приятным бонусом было и то, что после регистрации и оплаты со мной связались по почте, уточнили все ли ОК и со всем ли я разобрался, письмо было не шаблонное, для меня это важный знак сервиса и отношения к пользователю. В дальнейшем, работая с сервисом, я даже предложил парочку улучшений – надеюсь, они были полезны ребятам :)

Один комментарий на “Customer Journey Map или путешествуем вместе с пользователем

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>