Поведенческие факторы — не преувеличивайте важность

1437315375_gl5yvmoi

В последнее время популярным стал вопрос о поведенческих факторах. Его задают клиенты и web-мастера, посетители форумов и конференций. Чаще всего он звучит примерно так: «Какие ПФ характерны для интернет-магазина (информационного сайта, сайта компании…) и какие показатели этих характеристик должны быть?»

На мой взгляд, вопрос сам по себе не корректный, поиски ответа на него вредят и отвлекают от действительно полезных действий. Почему я так считаю:

— ПФ полностью зависят от тематики. Например, показатели ПФ интернет-магазина, продающего телефоны Vertu, будут отличаться от показателей интернет-магазина, торгующего телефонами Iphone, которые, в свою очередь, будут отличаться от показателей интернет-магазина, продающего телефоны noname из Китая.

— ПФ не является реальной целью вашего бизнеса, за исключением тех случаев, когда вам платят за просмотр страниц. Например, у вас есть каталог товаров из 20 страниц пагинации, на каждой странице представлено 10 товаров. Практически все пользователи просматривают каталог полностью – круто, все ваши товары просмотрены, это явный успех…. Если не считать того, что у вас ничего не покупают.

— Любые показатели ПФ можно по-разному толковать, и анализировать их нужно только в связке с достижением целей и только в «привязке» к тематике вашего сайта.

Например: вы провели анализ сайтов вашей тематики (в данном случае не важно, как) и выяснили, что средний пользователь проходит 4 страницы, прежде чем совершить покупку. После этого вы провели редизайн своего сайта, итогом которого стал рост покупок на 50% и уменьшение просмотренных страниц до двух или увеличение просмотренных страниц до шести. Мы получили явное отклонение от средних показателей ПФ, но будете ли вы снова менять дизайн при учете, что он увеличил вашу прибыль в полтора раза? Ответ, думаю, очевиден.

Это не значит, что о ПФ не следует задумываться, просто нужно помнить, что:

  • ПФ – это не ваша основная цель.
  • Показатели ПФ нуждаются в правильной трактовке.
  • Показатели ПФ не нужно подгонять под какие-либо нормы, если такое изменение никак не повлияет на конверсию.

Например, я встречал владельцев сайтов, которые специально дробили товары на большее количество страниц пагинации или делали меню более запутанным, чтобы повысить количество просматриваемых страниц. Это все откровенная глупость – так делать не нужно.
Как я уже сказал, акцентирование внимания на ПФ, на мой взгляд, не правильно. Правильно беспокоиться о повышении продаж, и в процессе повышения продаж отслеживать и оценивать, как меняются показатели ПФ.

Какие характеристики ПФ важны:

Тут не открою ничего нового. Из доступных для анализа это:

  • количество просмотренных страниц,
  • время на сайте,
  • показатель отказов,
  • совершение целевых действий.

Все эти характеристики вы можете найти как в Google Analytics так и в Яндекс Метрике
Еще одним важным показателем, который доступен для поисковых систем, но пока что не доступен вебмастерам, – это данные о том, какое количество пользователей покинули ваш сайт и продолжили искать на других интернет-ресурсах.

Все эти факторы достаточно наглядно показывают поведение ваших пользователей и заслуживают внимания, однако не следует придавать им сверхзначение и пытаться изменить показатели в статистике, не пытаясь изменить их суть, т.е. не пытаясь поменять поведение пользователей. При этом меняться поведение пользователей должно только в связи с повышением удобства.

Оценка ПФ: важные факторы и правила

1. Ваши пользователи – не однородная масса

Поэтому и стандартные характеристики по сайту – это средняя температура по больнице (у 2 человек температура 0, т.е. уже умерли, 20 человек с температурой 36.6, еще 15 – с 41. В среднем по больнице – 36.4, т.е. все здоровы).

Чтобы увидеть реальную картину, вам необходимо:

  • сегментировать пользователей по группам,
  • проверить показатели ПФ по каждой отдельной группе.

Сегментировать пользователей можно по:

Времени регистрации или времени первого визита

Например, пользователи, которые зарегистрировались в январе, феврале, марте и т.д.
Проводя такую сегментацию, вы можете увидеть, что группа пользователей, регистрировавшихся в январе, «ведет себя» значительно лучше, чем те, кто регистрировался в феврале: лучше взаимодействует с сайтом, делает больше покупок, просматривает больше информационного контента.

Вы можете выяснить, в чем причина такой разницы. Например, это могут быть: изменения в контекстной рекламе (в феврале зашло намного больше нецелевых пользователей); в качестве контента, показываемого при первом знакомстве с сайтом (в феврале контент был намного хуже, чем в январе, а первое впечатление очень важно) и т.д.

Первому или повторному визиту пользователя

Особенно эта метрика важна для блоггеров, поскольку высокий показатель отказов для старых посетителей – это вполне нормально, пользователь заходит, читает последнюю статью и уходит.

Если же высокий показатель отказов у новых посетителей – тут явно проблемы.

Пользователи, совершившие или не совершившие конверсию

Тут вы можете проанализировать, в чем разница между действиями этих групп, и, вполне вероятно, выявить какие-то важные отличия.
Например, пользователи совершавшие конверсию в 90% случаев просматривают страницу Х, а не совершавшие – не просматривают её. Отсюда можно предположить, что на странице Х содержится важная информация которая стимулирует пользователей стать покупателями.

2. Исходной точкой в рассуждениях всегда должна быть конверсия.

Например, для повышения конверсии нужно предоставить больше товаров на странице каталога. Если конверсия повысилась, но при этом снизилось количество просмотренных страниц – проблем в этом нет.

3. Самая информативная характеристика – это показатель отказов.

Она отлично показывает, какие страницы нуждаются в изменениях в первую очередь. Например, если 60% пользователей переходят на страницу и тут же уходят, не выполнив целевого действия, значит, у вас сайт такси либо существует явная проблема с этой страницей.

Подводя итог данной статьи, хочу еще раз остановится на самом важном:

  • ПФ без привязки к конверсии и особенностям вашего сайта бессмысленны.
  • Изменять показатели ПФ, не работая над сутью проекта, т.е. не увеличивая продажи, бессмысленно.
  • При оценке ПФ важно не только рассматривать эти данные «в целом», но и сегментировать пользователей для получения данных о каждой конкретной группе. Чем точнее будет сегментация, тем полезнее данные вы получите в итоге.
  • Накрутка или необдуманное изменение показателей ПФ непригодны ни для увеличения конверсии, ни для SEO-продвижения (официально заявляю как практикующий SEO-специалист).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Жми Линк ремонируете двигатель?